 김경해
(주)커뮤니케이션즈 코리아 대표
kyonghae@commkorea.com
에드워드 버네이즈(Edward Bernays)는 1892년 태어나 1995년 103세의 나이로 생을 마감하기까지 50년 이상 PR업계에 종사하면서 미국 PR의 아버지라 불리는 사람이다. 일반인에게는 다소 생소할 수도 있는 이름이지만 세계적인 시사 주간지 타임(TIME)은 그를 ‘미국 PR의 토마스 에디슨’이라 극찬했고 라이프(LIFE)는 ‘20세기의 가장 영향력 있는 미국인 100인’에 선정했다. 정신 분석학자 프로이트의 조카이기도 한 버네이즈를 통해 그가 실천한 큰 생각(Big Think)을 통한 PR기법을 오늘날 우리 여행업계에도 도입해서 치열한 경쟁보다는 전체적인 파이를 키워 공존하는 방법을 제시하고자 한다.
오늘날 일반적인 미국식 아침 식사(American Breakfast)는 유럽식 아침식사(Continental Breakfast)와 구분된다. 컨티넨탈 브렉퍼스트가 페이스트리, 토스트, 크로와상 등 빵 종류와 커피, 주스 등으로 간단한 반면 아메리칸 브렉퍼스트는 이외에도 베이컨, 햄, 계란 등 뜨거운 조리음식이 추가돼 푸짐하다. 그 중에서도 ‘베이컨과 계란’은 오늘날 세계적으로 많은 사람들이 즐기는 인기 메뉴이다. 그렇다면 지금의 아메리칸 브렉퍼스트는 어떻게 탄생했을까?
1920년대 중반, 미국의 한 대형 베이컨 생산업체가 판매 촉진을 위해 에드워드 버네이즈를 찾아갔다. 그는 다른 베이컨 생산업체와 경쟁해 시장 점유율을 높이는 대신 미국인들의 아침식사 유형을 바꾸기로 전략을 수립하고 뉴욕의 저명한 의사들에게 아침식사의 양과 건강과의 관계를 설문을 통해 알아본 결과 아침식사를 든든히 하는 것이 건강에 좋다는 쪽이 우세했고 그 결과를 신문을 통해 알렸다.
일반인들이 의사들의 충고에 따르기 시작하자 든든한 아침식사의 대명사로 생각되는 두 가지 음식인 베이컨과 달걀의 판매량이 급증했다. 미국 최고의 마케팅 전문가가 한 베이컨 회사를 지원하고 있다는 소식에 나머지 베이컨 제조업체들은 크게 긴장했으나 결과만 보면 모두가 승자가 되었다.
버네이즈는 제품이나 서비스를 판매하기 위해 고용되었지만 제품이나 서비스 자체보다는 근본적으로 완전히 새로운 생활양식을 판매한 셈이다.
버네이즈는 1930년 미국의 대형 출판사들로부터 책 수요 증가를 위한 제언을 요청 받았고 그는 또다시 흥미로운 방법으로 책의 수요를 증가시켰다. 버네이즈는 ‘서재가 있는 곳에 책이 있다’는 생각으로 많은 건축가와 건설 도급업자, 실내 장식 업자를 설득했다. 새로 짓는 주택에는 책꽂이로 가득 찬 서재를 만들도록 해 이 새로운 스타일을 미국 문화인의 거실 문화로 정착시켰다. 실제 이 시기에 지어진 많은 집들은 서재와 여유 있는 서가를 갖추게 됐다. 그래서 사람들은 서가를 채우기 위해서 더 많은 책을 구입하게 되었고 이는 책 판매에 일대 혁신을 가져왔다. 목표를 위해서라면 건축설계 업자들까지도 직접 만나 설득하는 버네이즈의 서비스를 경험한 고객은 그와 수십 년 이상의 인연을 맺었다.
이처럼 우리는 과연 시장 자체를 키워 모두가 승리자가 되는 버네이즈식의 큰 생각(Big Think)적인 마케팅 전략을 수립하고 있는지 아니면 그저 눈앞에 보이는 작은 이익에 급급해 마진을 줄여가며 출혈 경쟁을 하고 있지는 않은지 생각해 볼 일이다. 2011년 정부가 1,000만 명의 외국인 관광객을 목표로 하고 있고 2012년에는 여수엑스포가 개최되는 등 점점 더 여행 시장 파이는 커져 가고 있으며 여기에 한류라는 거대한 파도까지 일고 있다. 과연 우리의 여행업계는 아메리칸 브렉퍼스트를 준비하고 있는지 아니면 컨티넨탈 브렉퍼스트의 빵 한 조각을 즐기고 있는지 되돌아봐야 할 때 인 것 같다.
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